שלום קוראים יקרים.
והנה הטור האחרון בנושא מבצעים שונים, ותודה ללקוח שלי (שהתגלה גם כקורא נאמן של עיתון שחרית….) שהעיר את עיני על מבצע אחד שלא נתתי את דעתי עליו, והוא חשוב ונצרך לכל בעל עסק באשר הוא שם…..
סוג מספר 6: מיועד להגיב למתחרה
שוב, שימו לב שאל לנו לבלבל בין המבצעים השונים. אם מתחרה מעלה מבצע או השקה של מוצר / שירות והחלטנו (לאחר חשיבה מעמיקה) להעלות תגובת נגד בתקשורת, חשוב שנבין קודם מה המבצע שלו ו"נתאים" מבצע מקביל אצלנו. אם הוא פתח מועדון, ייתכן שהתשובה ה"נכונה" היא לפתוח מועדון אצלנו. אבל בבקשה: "סוף מעשה במחשבה תחילה" לא נרוץ להגיב ביריות מהמותן ללא מחשבה ובהיסטריה. האם המבצע שלו מאיים על הפעילות שלנו? ואם כן: האם הוא יגרום לנטישת לקוחות? לירידה ברכישות אצלנו? בירידה בהיקף הרכישות אצלנו? אתם בטח מנחשים את התשובה הנכונה. לכל אחד מהשאלות האלה, יש תשובה מותאמת לה. ולכן אם המתחרה החליט על מבצע אצלו והחלטנו לענות לו באותה מטבע, לא בהכרח שהמבצע שלנו יהיה זהה למבצע שלו אלא מותאם למה שאנחנו רוצים להגן או לחזק אצלנו בעסק. וד"ל.
ובהמשך למה שכתבתי בכותרת, אחד הלקוחות שלי שאני באמצע תקופת ליווי העיר לי בפגישה האחרונה שלי אצלו שהוא במקביל גם קורא אדוק של עיתון שחרית, וכנ"ל של הטורים שלי בימי שני, וברשותו האדיבה הוא ביקש להעיר ש"פיספסתי" מבצע חשוב שנקרא באנגלית Loss leader ובתרגום חופשי: מוצר מוביל בהפסד. ולפני שאכנס להסברים פתלתלים אגיד מילה אחת שתסביר הכל: מבצע "עוף בשקל"….. (על החתום, רמי לוי).
אז הנה הפירוט וההסבר: לוקחים מוצר מוביל אחד (שכוווווולם קונים אותו בכל מקרה, כמו עוף לדוגמא) "שוחטים" את המחיר שלו (לדוגמא: שקל אחד) כשברור לכולם שזה לא מחיר ריאלי ולא הנחה מדומה ולא שום טריק. ומחכים שהנעייס יעשה את שלו…
והנה החישוב האמיתי מאחורי המבצע: (תלמדו את זה טוב טוב כי כל פרט חשוב מאין כמוהו)
לוקחים את ההפסד (כן, ההפסד) מכל מוצר שנימכר (קרי, אם ק"ג עוף עולה לנו 7 ₪ ומכרנו אותו בשקל אחד. כל ק"ג עוף שנמכר בשקל הפסדנו עליו 6 ₪. בלי משחקים ובלי התחכמויות) ומכפילים בכמות המוצרים שאנחנו מקצים למבצע. נניח 1000 ק"ג. זה בעצם הקצאה של 6000 ₪ למימון המבצע הזה.
מי יחזיר לנו את המימון? בדרך כלל חייבים "להחזיר" את ההשקעה מחיסכון בהוצאות הפרסום. קרי, המבצע אמור לעשות כל כך הרבה בלאגן שלא נצטרך להשקיע בפרסום שלו… ואז "החזרנו" את ההשקעה. אבל זיכרו!! מכאן ואיילך כל שאר הכללים שלמדנו בטורים הקודמים צריכים וחייבים לתפוס גם כאן. אנחנו רוצים להגדיל את כמות הלקוחות? בואו נעקוב אחרי מימוש המבצע ונראה אם אכן לקוחות חדשים מממשים את ה"עוף בשקל" שלנו. רצינו להגדיל את סל הקניה הממוצע? בואו נגביל את את מימוש ה"עוף בשקל" למי שרוכש מעל….. (מעל סל הקניה הממוצע אצלנו) וכולי וכולי. מקווה שהבנתם את הפרנציפ.
מקווה שהסקירה על המבצעים השונים עשה לכם רק טוב ושמכאן ולהבא תעשו את הדברים כמו שצריך!
רוצים לקבוע מה יהיה בטורים הבאים? שלחו לי מייל עם רעיון או בקשה לנושא ספציפי! לחצו כאן אני ממתין לבקשות שלכם!!
רוצים להצליח? לשאול שאלה? לבקש נושא לטור? כתבו לי למייל: micha@marketing-s.co.il